Tijdens de presentatie van de nieuwe elektrische GLC viel iets op dat je normaal niet meteen verwacht bij een merk als Mercedes: nervositeit. Niet bij het product – dat stond er strak bij – maar bij de mensen. Er stond dan ook zelden meer op het spel voor het merk met de ster.
We waren deze maand in Portugal om de nieuwe Mercedes GLC Electric voor het eerst uitvoerig te testen. Nu mogen we daar voor 23 maart niets over vertellen, maar je mag er alvast van uitgaan dat die GLC natuurlijk weer een uitstekende auto is geworden. En toch voelden we meer dan ooit een spanning die we van het anders zo zelfverzekerde Mercedes niet gewend zijn. Het voelde alsof er iets op het spel stond. En dat is ook zo.
De GLC Electric komt op een moeilijk moment
De elektrische GLC is voor Mercedes een cruciaal model. In theorie is het de perfecte kandidaat voor een hoofdrol in het premium C SUV-segment: een elektrische opvolger van een van de populairste SUV’s van het merk. Maar de timing is minder comfortabel dan Mercedes waarschijnlijk had gehoopt.
De concurrentie is namelijk niet stil blijven zitten. De nieuwe Volvo EX60 en de aankomende BMW iX3 laten zien hoe snel het segment evolueert. Beide modellen beloven bovendien efficiëntere aandrijflijnen, een scherpe prijszetting en een hoger rijbereik dat mogelijk meer klanten naar de showroom lokt, dan voor de GLC. En dan zijn er nog de talrijke Chinese producten die zich ook meer premium gaan profileren en die in een sneltempo de Europese markten overspoelen.
Bij Mercedes lijkt men zich daar heel goed van bewust. De GLC Electric moet niet alleen een goed product zijn, maar ook bewijzen dat het merk nog steeds de technologische toon kan zetten in het premium C SUV-segment. En dat is vandaag minder vanzelfsprekend dan vijf jaar geleden.
De erfenis van de “luxury strategy”
Een groot deel van die druk komt voort uit de strategie van Mercedes CEO Ola Källenius. In 2022 presenteerde hij zijn plan dat intern bekend stond als The Economics of Desire. Het idee was simpel: minder focus op volume, meer op ultra-luxury. AMG, Maybach, de G-Klasse en de duurste modellen moesten het merk naar hogere marges leiden.
Tijdens de pandemiejaren leek dat een briljante zet. Door schaarste konden prijzen omhoog en bleven rijke klanten kopen. Mercedes draaide marges die zelfs hoger lagen dan verwacht. Maar dat was een uitzonderlijke markt.
Nu de wereld weer in ander moeilijk geopolitiek vaarwater zit, wordt duidelijk dat de klanten én de aandeelhouders die strategie toch niet het beste idee vinden. Je wilt finaal geen merk dat aan de bovenkant wel sterk staat, maar waarvan de basis smaller is geworden. En vooral het idee dat dat de A-Klasse zou gaan verdwijnen, botste op heel wat weerstand.
De realiteit haalt Mercedes in
Daar komt nog iets bij: de wereld rond Mercedes is radicaal veranderd. In China, ooit een goudmijn voor Duitse premiummerken, hebben merken als BYD, MG, XPeng en zelfs Xiaomi de technologische kloof snel gedicht. Ze bieden elektrische auto’s met indrukwekkende software en technologie, en vaak voor een lagere prijs. En in Europa komt die concurrentie nu ook steeds dichterbij. Dat betekent dat Mercedes niet langer kan rekenen op het enorme prijsverschil dat het vroeger kon vragen voor zijn technologie en merknaam.
Interessant genoeg lijkt Mercedes dat zelf ook te beseffen. De productie van de A-klasse wordt verlengd en er komt toch een opvolger. Dat is een duidelijke koerswijziging ten opzichte van het oorspronkelijke plan. Het is een impliciete erkenning dat het schrappen van de instapmodellen misschien een fout was.
De logica achter die modellen is namelijk niet alleen volume. Het gaat om het klassieke Mercedes-model: klanten beginnen klein en groeien met het merk mee. Van A-klasse naar C-klasse, misschien later naar een E-klasse of SUV. Door die instroom te beperken, riskeer je een probleem dat pas jaren later zichtbaar wordt: een merk dat nieuwe klanten mist.
Een cruciale periode voor de CEO
Voor Ola Källenius wordt de komende periode daarom cruciaal. Sommige investeerders spreken al voorzichtig van een “laatste kans” om het bedrijf weer op het juiste spoor te krijgen. Dat betekent niet dat hij morgen weg is. Maar het betekent wel dat de volgende productcyclus moet aantonen dat Mercedes zowel winstgevend als schaalbaar kan zijn. De elektrische GLC, de nieuwe CLA-generatie en de volgende compacte modellen zullen daarin een sleutelrol spelen. Ja, het is toch een beetje erop of eronder voor de CEO.
Wat we voelden in de presentatiezaal
Misschien verklaart dat ook de sfeer tijdens de GLC-presentatie. Wanneer een merk zich comfortabel voelt met zijn koers, straalt dat vaak uit naar de mensen die er werken. Dan wordt er open gesproken, met trots en enthousiasme. Hier voelde het anders. Niet dramatisch, niet chaotisch, maar wel gespannen. Alsof iedereen weet dat de komende jaren bepalend worden voor Mercedes.
Het programma was te strak geredigeerd, kernboodschappen werden meer dan nodig herhaald en moeilijke persvragen creëerden meer stress dan nodig is. Medewerkers en ingenieurs mochten ook geen vragen beantwoorden als er geen woordvoerder meeluisterde. Een algemeen vragenrondje (wat nochtans gebruikelijk is) kwam er niet.
We begrijpen natuurlijk dat er veel op het spel staat. Als deze GLC flopt, dan zit Mercedes met een majeur probleem. Al moet Mercedes niet meteen gaan panikeren als de GLC straks niet als winnaar uit de bus komt in vergelijkende testen met BMW en/of Volvo. Dat staat een succes van de GLC niet noodzakelijk in de weg. Maar zover is het nog niet. Later deze maand kunnen we jullie vertellen hoe goed de nieuwe GLC wel is. En dan is het aan de klant om het finale oordeel te vellen.
